B2B MARKETING TRENDS

Oktober 13, 2019

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Sich immer neu erfinden, die Analyse von Markt und Wettbewerb – das ist ein Anspruch, den es im Marketing umzusetzen gilt. Aus einer Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e. V., die die Trends im Bereich Digitalisierung im B2B-Marketing untersuchte, gingen drei große Top-Themen hervor: Big Data, das Aufbrechen von Silos und agile Prozesse. Jetzt mehr erfahren zu aktuellen B2B Marketing Trends:

BIG-DATA-MARKETING – DAS GESCHÄFT MIT DER PERSONALISIERUNG

Daten haben wir heute im Überfluss – was fehlt, ist der richtige Umgang damit. „Nicht die schiere Menge der Daten stellt einen Wettbewerbsvorteil dar – sondern ihre intelligente Nutzung“, sagt Patrick Trapp, Präsident des Deutschen Dialogmarketing Verbands im Interview mit „Markt und Mittelstand“. B2B Unternehmen, die Big Data nutzen haben den Vorteil, sich von der Konkurrenz abzuheben. Markt und Kunden besser zu verstehen, das ist der Schlüssel zu gutem Marketing. Die Anforderung besteht darin, den Kunden gezielt ansprechen zu können und ihn durch geringere Dissonanz und richtige Kundenansprache langfristig zu binden. Die Umsetzung der Analyse von Big Data ist für viele Marketingleiter daher die zentrale Herausforderung der kommenden Jahre. Es erfordert hohe Ansprüche an IT-Systeme und die Qualität der Datenanalyse, denn trotz Fortschritt in Technologie und Organisation sind die Herausforderungen nicht geringer geworden.

 

Predictive Analytics als Schlüssel zum Erfolg

Die Machtverlagerung vom Produzenten zum Unternehmen ist nicht zuletzt durch Social Media deutlich spürbar und Einkäufer wünschen sich eine auf die persönlichen Belange zugeschnittene und zeitnahe Kommunikation. „Predictive Analytics“ lautet das Stichwort: Zentral ist der Prädikator, die für eine einzelne Person oder ein Unternehmen gemessen wird, um sein zukünftiges Verhalten vorauszusagen. Daten werden gesammelt, statistische Modelle erstellt und diese geändert, sobald neue Daten verfügbar sind. Die fördert das frühe Erkennen dessen, was der Kunde genau möchte und der Produzent kann schneller handeln. Laut der Studie „Predective Analytics 2018“ der Fachzeitschrift „COMPUTERWOCHE“ sind die meisten Firmen mit dem Kosten-Nutzen-Verhältnis sehr zufrieden oder zufrieden. Der IT-Fachkräftemangel stellt jedoch ein großes Problem dar. „Schwerer noch wiegt aber die kulturelle Überforderung von Entscheidern, die sich nun auf Daten statt auf ihren Bauch verlassen sollen“, sagt Heinrich Vaske, Editorial Director und CIO ebendieser Zeitschrift. Es stellt sich in der Studie heraus, dass vor allem große Unternehmen Analytic Projekte vorantreiben, über ein Drittel setzt diese bereits um und nutzen Predictive Analytics für bessere Geschäftsentscheidungen.

B2B MARKETING TREND: SILODENKEN AUFBRECHEN,
EFFIZIENTER ARBEITEN

Auch das Aufbrechen von Silodenken, gerne als Inseldenken oder Abgrenzungsdenken bezeichnet, rangiert laut der Studie des bvik bezüglich der Wichtigkeit und Relevanz im B2B-Marketing noch vor technologischen Entwicklungen. Warum? Silodenken behindert Unternehmen, agil und produktiv zu arbeiten. In erster Linie wird das Arbeiten dadurch unproduktiv, dass Teams als Einzelkämpfer agieren. Heißt: Jede Abteilung arbeitet ausschließlich für sich, ohne sich mit anderen kurzzuschließen, ob für ein bestimmtes Problem vielleicht schon Lösungen bestehen. Fehlende Kommunikation zwischen den Abteilungen verhindert Zeit- und Kraftersparnis. Im Extremfall arbeiten Abteilungen sogar gegeneinander bis hin zu gezielter Sabotage. Der Grund für das Silodenken kann darin bestehen, dass sich Ziele der Abteilung nicht mit denen des Unternehmens gleichen. Stehen in einem Unternehmen große Veränderungen oder Schwierigkeiten bevor, versucht jede Abteilung nur an sich zu denken.

Stefan Kühl, Organisationssoziologe, sagte in einem Interview mit dem Human Ressources Magazin dazu: „Das Silodenken – das Denken in lokalen Rationalitäten, wie wir das nennen – ist der Mechanismus, der sich in jeder Organisation mit Abteilungsleitung automatisch ausbildet. Daran wird die Digitalisierung gar nichts ändern.“ Digitale Projekte werden unzureichend oder gar nicht aufeinander abgestimmt, was den Erfolg schmälert und dem Unternehmen langfristig schadet. Typisch für das Silodenken ist auch das sogenannte „Not-invented-here-Syndrom“: Ideen, die abteilungsextern entwickelt wurden, werden kategorisch abgelehnt.

Lösungen finden – Channels aufbrechen

Lösungsansätze zum Aufbrechen des Silodenkens gibt es zahlreiche. Eine Möglichkeit wäre Mitarbeitern die Chance zu geben, für einen Tag, eine Woche oder sogar einen ganzen Monat in die Arbeit einer anderen Abteilung schnuppern zu lassen. Der Horizont des Mitarbeiters wird erweitert und die Meinung über die Arbeit anderer sensibilisiert. Jobrotation braucht ein übergeordnetes Ziel: Was möchte ich meinen Mitarbeitern dadurch mitgeben und weshalb nehme ich den Mehraufwand auf mich? Umsetzbar ist dieses Model jedoch nur in Einzelfällen, in Handwerksbetrieben oder Unternehmen mit einer Spezialisierung gestaltet sich eine Jobrotation deutlich schwieriger und ist nicht immer sinnvoll. Ist eine Rotation nicht möglich, kann man auf interdisziplinäre Teams ausweichen. Die einzelnen Mitarbeiter sind gezwungen, neue Denk- und Herangehensweisen auszuprobieren und sich in ihr Gegenüber hineinzuversetzen. Durch die neue Kombination entstehen neue Entwicklungen und mitunter ungewöhnliche Lösungen – die funktionieren. Interdisziplinäre Teams erfordern jedoch einen enormen Arbeitsaufwand, das Arbeiten wird anstrengender, aber produktiver. Zudem sollte in einem Regelwerk genau festgehalten werden, wie die Kommunikationswege, die Verantwortungsbereiche und die Weisungsbefugnisse sind. Wann wird wer informiert, wer ist der richtige Ansprechpartner, welche Dokumente werden verwendet – hält man diese Prozesse fest, erleichtert das die Kommunikation und ermöglicht ein transparentes Arbeiten. Eine weitere Methode im Kampf gegen das Silodenken ist, wenn sich Mitarbeiter wirklich verantwortlich für den Erfolg des Unternehmens fühlen. Eine Identifikation mit dem Unternehmen kann durch eine stimmige Corporate Identity, Markenbotschaftern, Mentorenprogramme oder Mitarbeiterwerbung erzielt werden.

Silos aufbrechen bedeutet auch Channels aufbrechen! Marketing Manager können sich nicht weiterhin nur auf ihre eigenen Metriken konzentrieren, Unternehmen wünschen sich ein nahtloses Erlebnis. Cross-Channel-Marketing stellt diese Erlebnisse bereit, indem es einen detaillierten Blick auf Kunden gewährt. Daten von On- und Offline-Kanälen werden verknüpft und anonyme, authentifizierte Daten können vereint werden. Daten von Massenmedien, Direct-Marketing und Social-Media-Konversationen lassen sich einfach kombinieren, um Unternehmen mit bestimmten Botschaften gezielt ansprechen zu können.

WAS NOCH FEHLT? AGILE ORGANISATION!

Jederzeit flexibel sein – reagieren können, sofort. Das ist der Anspruch an eine agile Organisation. Auch Marketingorganisationen sollten sich diesem Trend anpassen, um schnelle Markterfolge, nachhaltige Wettbewerbsvorteile und eine Alleinstellung am Markt zu erzielen. Das sogenannte „Agile Marketing“ soll gewährleisten, dass Marketing Kampagnen flexibel geführt und jederzeit aktualisiert werden können. Zur permanenten Adaption von Marketing Maßnahmen ist das zeitnahe Feedback der Kunden sehr wichtig, da Kosten gespart und effizienter gearbeitet werden kann. Am einfachsten gestaltet sich der Austausch und die Kommunikation mit den Käufern über Blogs oder Social Media, so können Käuferbedürfnisse schneller und flexibler umgesetzt werden. Es wird eine schnellere Reaktionsfähigkeit bei gleichbleibender Qualität gefordert. Um das zu garantieren, ist ein Umdenken in den alten Prozessen gefragt: Die Zusammenarbeit muss sich komplett auf die Kundenbedürfnisse ausrichten. „Die [Agilität] setzt einen langfristigen Planungshorizont voraus, der auf der Erkenntnis beruht, dass tradierte Muster und Regeln in komplexen Kontexten nicht mehr greifen und eine Veränderung unvermeidlich ist. Etwa wenn neue Wettbewerber in den Markt drängen oder sich die Anforderungen der Kunden ändern“, so Dr. René Kusch, Inhaber der RELEVANT Managementberatung im Interview mit „digital leaders advisory“. Das bedeutet auch, dass Machtkämpfe zwischen Abteilungen oder Teams ein Ende haben müssen. Die kurze Reaktionszeit lässt dafür keinen Raum mehr, hierarchische Entscheidungsprozesse verlangsamen schnelle Kampagnen. Wege werden allgemein kürzer, weg von großen „Big Bang Kampagnen“ hin zu schnellen, iterativ überarbeiteten Kampagnen. Vorteil: schnelles Feedback zu Potential und Problematik, dementsprechend schnellere Optimierung.

 

Persönlicher Austausch ist zielführend

Agil muss Marketing auch in Bezug auf den Einkäufer werden – neben statistischen Vorhersagen der Kundenbedürfnisse muss ein permanenter Austausch herrschen. Marketingorganisationen müssen sich – wenn sie agil arbeiten wollen – von alten, lieb gewonnenen Standardprozessen, wie dem Wasserfallkonzept, verabschieden. Viele kleine experimentelle Schritte im Entwicklungsprozess liefern bessere Erkenntnis und das Ergebnis ist eine hervorragende Marketing-Kampagne. Schnelles Feedback verringert die Kosten und spart Zeit. Agilität findet ihre Grenze zum Beispiel in Agenturen, nicht jeder kann den Job des anderen übernehmen: Der Grafiker wird nicht einfach zum Texter und umgekehrt.

Probleme lösen mit VUCA

Um die schwierigen Rahmenbedingungen zu überwinden, die bei Veränderungen entstehen, greift die Unternehmensführung auf „VUCA“ zurück. Das Akronym steht für „Volatility“ (Unbeständigkeit), „Uncertainty“ (Unsicherheit), „Complexity“ (Komplexität) und „Ambiguity“ (Mehrdeutigkeit) und meint im Prinzip, weg von angestaubter, hierarchischer Unternehmensführung hin zu mehr Agilität. „Die Veränderungen werden schneller, die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge komplexer und es wird schwieriger, Konsequenzen vorherzusagen, die es für die Mitarbeiter gibt. Dementsprechend hat sich VUCA inzwischen bei Managern im angelsächsischen, aber auch zunehmend im deutschsprachigen Raum als Schlagwort bzw. Beschreibung dafür etabliert, dass organisationale Veränderungen eine neue Quantität und Qualität erreicht haben“, sagt Kusch. Laut der Studie des bvik stimmten sogar 77 Prozent der Befragten zu, dass agile Methoden und Prozesse die Arbeitsweise im B2B-Marketing nachhaltig verändern werden.

 

Ohne Strategie ist

alles doof.

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