WIE SIE ENDLICH MEHR AUS STORYTELLING MACHEN

Oktober 13, 2019

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UND DIE DREI SCHLIMMSTEN FEHLER SICHER UMSCHIFFEN

Storytelling ist in aller Munde. Wenn man jedoch professionelle Praxisbeispiele in der B2B-Kommunikation sucht, sieht es immer noch sehr mau aus. Zeit, nach den Ursachen zu forschen; aber auch, die Vorteile und das unglaublich große Potenzial für Unternehmen noch einmal in den Fokus zu rücken.

Seit mehr als vier Jahren treffe ich auf interessierte Marketingprofis, die in B2B-Unternehmen Storytelling starten wollen. Eine Frage steht dabei unweigerlich im Raum: „Woher sollen denn all die schönen Geschichten kommen?“ Fast ebenso oft wird der unfassbare Aufwand erwähnt, den das erfordert – und die fehlende Bereitschaft von Protagonisten, überhaupt eine authentische Geschichte erzählen zu wollen.

Bei all diesen Fragen zeigt sich schon ein wesentlicher Unterschied zu klassischen Werbeansätzen. Werbung besteht aus dem ursprünglichen Ansatz, eine Botschaft kreativ zu inszenieren und dann einfach zu wiederholen. Das ist im Prinzip einfach und erfordert vor allem ordentlich Budget für die Mechanik, die dahintersteckt: Die Zielgruppe lernt die Botschaft durch Wiederholung. Bloß, dass das nicht mehr so gut klappt wie früher.

Storytelling hingegen braucht erst einmal eine Basis. Eben die „Story“. Keine Werbebotschaft, sondern eine Herausforderung, die es zu lösen gilt. Und diese Lösung kann nur durch Einsatz eines Wertes entstehen – zum Beispiel durch Mut, Beharrlichkeit, Loyalität oder Leidenschaft.

Natürlich liegen solche Storys nicht einfach „auf der Straße“. Und damit werden schnell all die Herausforderungen, Ausflüchte oder vordergründigen Argumente offensichtlich, warum Storytelling so schwierig ist: Weil man all das recherchieren muss. Eine gute Story will entdeckt werden. Besonders in der B2B-Welt, in der spannende Storys oftmals im Verborgenen liegen.

DER SCHATZ IM VERBORGENEN WILL GEHOBEN WERDEN

Eine gute Geschichte braucht eine Herausforderung und einen Protagonisten, der bei diesem Problem ordentlich ins Schwitzen kommt. Denn das ist es, was Neugier weckt. Wenn ein Protagonist mal ein Geheimnis verbirgt, ist das auch perfekt für eine wirkungsvolle Story. Die Formel zum Erfolg lautet also: Herausforderung und/oder Geheimnis + Mensch (Protagonist) = Story. Denn Produkte erzählen ja nun mal keine Geschichten.

Und genau das scheint die zentrale Herausforderung für unsere Marketingprofis zu sein. Wo bekommt man diese Protagonisten im Kreis der Mitarbeiter, Kunden oder anderer Beteiligter her? Mitarbeiter, die erzählen, wie sie ein Problem gelöst haben. Wie es ihnen dabei ergangen ist, welche Folgen das alles nach sich zog und wie die Menschen im Umfeld reagiert haben. Oder ganz einfach, wie glücklich die Menschen über die Lösung ihres Problems sind. Denn das ist es, was Emotionen bei der Zielgruppe weckt.

Begeben Sie sich auf die Suche nach Ihrem verborgenen Schatz. Nach den Menschen und ihren Geschichten. Und das geht eben leider nicht so nonchalant wie in der Werbung. Eine Idee, ein Claim, ein Visual – und fertig ist die Kampagne. Nein. Sie müssen die Menschen finden, die Lust haben, zu erzählen.

Beispielsweise den Kunden, der den Mut hat, über das Allgegenwärtige zu sprechen. Dass es nämlich eine Herausforderung ist, ein Unternehmen gut zu führen. Und der diejenigen in seine Geschichte miteinbezieht, die dabei helfen, alles gut hinzubekommen. Dann wird daraus eine tolle Referenzstory, die andere Kunden anlockt. Oder den Mitarbeiter zu finden, der sich ernsthaft Sorgen darüber macht, im aktuellen Change-Prozess nicht mehr Schritt halten zu können.  

Und der in seiner Geschichte erzählt, wie er es schlussendlich doch geschafft hat, sich die neue Software anzueignen. So gewinnt man Mitarbeiter für Neues.

Die unsäglich langweiligen, ICH-bezogenen Unternehmensfilme würden spannender, humorvoller und interessanter, würde man nicht unentwegt leblose Maschinen, Anlagen oder Prozesse loben – sondern die Menschen sprechen lassen, die all das bewirken. Die täglich ihre Leidenschaft und Liebe für ihre Firma einbringen, um etwas zu schaffen. Diese Geschichten sind es, die eine Marke zum Leben erwecken – die Blut durch die Abläufe und Wertschöpfungsketten zirkulieren und echte Emotionen entstehen lassen.

Ihre konkrete Aufgabe für eine gute Story lautet: Gründen Sie ein Redaktionsteam aus unterschiedlichen Fachkreisen. Seien Sie wie ein Journalist immer auf der Suche nach der heißesten Story im eigenen Unternehmen. Prüfen Sie, ob die Geschichte wirklich interessant ist. Ansonsten suchen Sie weiter.

WAS ES WIRKLICH BRAUCHT, DAMIT ES WIRKT

Wenn Sie Ihre Geschichte gefunden haben, erzählen Sie diese völlig unterschiedlichen Menschen, die zu ihrem Unternehmen einen ähnlichen Bezug wie Ihre Zielgruppe haben. Es ist wie mit Urlaubsbildern: Eine Geschichte interessiert nur dann, wenn man sich mit ihr identifizieren kann – denn das schafft Bedeutung. Sonst geht sie an der Zielgruppe vorbei und weckt kein Interesse. Thema verfehlt, setzen. Wenn Ihre Geschichte bei Ihren Hörern jedoch ankommt, dann ist sie die richtige. (Fehler 1: Ignoranz)

Die Story scheint also gut zu sein. Das ist leider noch kein Grund, sich zu früh zu freuen. Denn mit einer schlechten Inszenierung können Sie immer noch alles kaputt machen. Um maximale Wirkung zu erzeugen, braucht eine gute Geschichte in der Entstehung Spezialisten. Das Publikum soll begeistert sein, mitfiebern, sich freuen oder einfach überzeugt sein. Eine schlecht gemachte Story bewirkt genau das Gegenteil. Ob Texter, Regisseur, Produktioner, Art Direction: Für ein stimmiges Bild muss alles passen. Beachten Sie, wie unser Gehirn kommuniziert und konsumiert – einfach, logisch und mit einem hohen Gespür für Qualität. Suchen Sie sich bitte Profis dafür. (Fehler 2: Dilettantismus)

Eine gute Story bringt mehr ein, als sie kostet. Also schlachten Sie die Story so gut wie möglich aus. Posten Sie kleine Teaser in Ihren Social-Media-Kanälen. Testen Sie unterschiedliche Headlines auf die größtmögliche Wirkung. Überlegen Sie sich Fortsetzungsgeschichten. Und vor allem: Setzen Sie Ihre Story strategisch richtig ein. Ihr Vertrieb freut sich auf gute Storys für den Small Talk, auf starke Referenzen, die unterhaltsam produziert sind. Und er weiß natürlich schon längst, dass das Unterbewusstsein Ihrer Kunden diese tollen Storys liebt – und Ihr Unternehmen dafür schätzt. Haben Sie etwas Geduld, dann wirkt es umso stärker. Werbung ist für den kurzfristigen Erfolg, Storytelling für den stärkeren Marathon. (Fehler 3: keine Geduld)

DER GLAUBE AN DIE GUTE STORY

Aus meiner Sicht ist Storytelling das herausforderndste und kreativste Instrument, das B2B-Unternehmen einsetzen können. Emotionen sind eines der wenigen Kreativtechniken, die bei der Vermittlung komplexer Botschaften eine tiefe Verankerung bei der Zielgruppe auslösen können – durch Geschichten, die persönlich erzählt oder gut inszeniert auf YouTube, Instagram oder LinkedIn gern konsumiert werden. Viel Spaß beim Ausprobieren!

 

Ohne Strategie ist

alles doof.

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